近幾年，銀發經濟成為了討論重點，但在當前市場上，我們很難看到專門針對于銀發群體建立的銀發消費品牌，為什么銀發經濟這么火，銀發品牌卻依舊稀缺？本文針對此進行了一些探討，作者分享了自己的幾點思考，或許銀發品牌的涌現還需要經歷一定的時間醞釀。

幾乎所有有關新消費的分析文章都會告訴你，消費升級至少有三大人群紅利：

Z世代為代表的年輕人，他們有文化自信、有消費能力、有不同的觸媒習慣與興趣審美；

以小鎮青年為代表的下沉市場群體，他們工作壓力不大、生活滋潤，有大把的閑暇時間和開銷用于消費；

銀發群體，他們已經退休或者即將退休，相比于以前的老人，他們有錢又有閑，正是回視自我、追求悅己，開展夕陽紅生活的時候。

排除疫情的干擾項，三大人群的消費紅利理論上確實存在，但我們發現，人群紅利卻未必都體現在消費品品牌端。也就是說，即使有了人群紅利，也未必會催生大量新品牌的出現。可以看到，在最近幾年中：

作為面向年輕人群的5G自拍視頻旗艦，HUAWEI nova 7系列延續了nova“新潮派”價值主張，用強大的自拍實力、獨特的設計美學、強悍的綜合性能，給用戶帶來卓越的使用體驗。全新的HUAWEI nova 7系列在自拍、外觀、性能等方面都帶來。

針對Z世代人群，出現了一大批新消費品牌，例如新茶飲、三頓半、完美日記等等，這點想必已經無需證明；

如果是女裝超市：潮派、新潮派或名尚地帶，男裝：酷派或威酷時尚等。希望你喜歡！

針對小鎮青年人群，也涌現了蜜雪冰城、名創優品等品牌，包括德克士、正新雞排、鴻星爾克、安踏等傳統品牌都因多年的下沉市場紅利而擴張，產品受到小鎮青年們喜愛；

但針對銀發群體，我們既沒有發現太多新消費品牌出現，也極少看到專門以中老年群體為目標客戶的消費品牌（例如足力健）。

要知道，根據《中國老齡產業發展報告》數據，2014-2050年，我國老年人口消費規模將從4萬億增長到106萬億左右。那為什么銀發品牌依舊稀缺？對于品牌方來說，提前占位銀發品牌是一個好策略嗎？

潮是80年代中后期逐步發展起來的。以我國各高等音樂院 校新培養出的青年創作群體為代表的“新潮派”,有瞿小松的 混合室內樂《mong dong》,陳怡的中提琴協奏曲《弦詩》、葉 小鋼的《地平線》等。無論哪種作品,都顯示出。

下面我們不妨做些思考分析。

一、“銀發紅利”并非“品牌紅利”

銀發群體與Z世代、小鎮青年有本質不同，銀發群體在一定程度上產生了社會脫節，由于歷史原因，城市中的銀發群體不少在退休前任職于國企或事業單位，生活狀態、生活場景相對固化，這也導致他們的信息渠道受限，再加上年齡偏大，他們對新技術、新流行文化、新生活方式并不敏感。

因此當下銀發群體的主要生活訴求依舊是“再社會化”，而非擴大自主消費。

他們一方面尋找相應的組織社群，實現個體的社會鏈接，典型如線下小區的廣場舞等活動社團；另一方面也試圖觸達到更加豐富的數字化文娛生活之中，例如使用“雙微一抖”，玩斗地主、消消樂，學習使用快手、淘寶等移動互聯網平臺。

也正是因此，銀發群體的“再社會化”延展出的銀發經濟，第一波會表現在工具性、平臺性的互聯網產品的獲客拉新上。例如多年前針對中老年廣場舞場景的糖豆系產品，再比如趣頭條、美篇等偏下沉的工具性產品。當然，也有諸如老年大學、老年招聘、老年旅游等產品，幫助銀發群體重新鏈接社會。

但更直接抓住銀發紅利的，還是大型互聯網產品，他們成為銀發群體“再社會化”、“數字化”的第一站，自然而然地獲取了銀發增量，比如微信、公眾號、快手、淘寶、拼多多等國民級產品。

二、“銀發消費”不是“銀發的消費”

即使銀發群體已經完全觸網，與Z世代與小鎮青年一樣實現了數字化與再社會化，接下來的問題就在于，他們會不會進行自主消費決策，以及對消費升級、新消費品牌的態度如何？

清代康熙朝，政權穩定，社會繁榮，一個藝術新潮派出現在萬商云集的揚州的畫壇上，這便是為人們津津樂道的“揚州八怪”。“揚州八怪”一般所指的八位畫家是：金農、黃慎、鄭燮、李鱓、李方膺、高翔、高鳳翰、羅聘。他們在。

盡管現在市場上已經有足力健這個針對銀發群體的品牌，但其消費決策人往往并不是老人本人。如同腦白金、黃金酒等保健品一樣，足力健雖然不是以禮品形式出現，但試圖戳中的還是兒女對老人的日常關愛之心。這點從足力健的一些宣傳物料中就能夠看出來，往往是主打親情、主打對父母好這個情感點。

hip除了(臀、股)的意思外,也有新潮派、新流行、新觀念的意思,反正與眾不同就是了。所以,當有人提到某種飾物很hip 時,千萬不要誤解與臀部有關。如:Thump rings! So hip, your friends will freak! 戴大拇指環!這么流行,你的朋友。

從另一方面來說，老人面對兒女，也可能會不自覺地放棄消費決策權。把諸多消費決策權無形讓渡給兒女，除了是生活自理能力的衰退，也是老人強化家庭情感、融洽家庭關系的一種方式。

若更近一步分析，在這背后，或許也有中國傳統家族文化觀念的延續性，比如說在古代文藝作品中，我們似乎很少發現在大家族中，老人還要一一決策日常消費，而是將其移交給家族繼承人統籌管理。

總而言之，兒女往往會成為家庭日常消費決策人，因此足力健這類銀發品牌，主要的品牌傳播對象，我們認為其實還是兒女群體。這從足力健一度在年輕人中破圈討論，成為小紅書上的“新潮”產品中便可側面印證。

但實際上，足力健這類品牌定位能否被兒女群體真正接受也很難說。

一方面兒女對長輩的消費，還是有或多或少的禮品屬性，“貴就是對”的觀念一時難以逆轉，足力健盡管產品是為銀發群體需求研發，但走“性價比路線”，可能會降低兒女“禮品”消費的動力。

另一方面，兒女們對品牌實力可能也會存在疑慮，不大容易被營銷廣告改變。比如說兒女為老人買運動鞋時，面對阿迪耐克、安踏特步等信任度較高的品牌，以及足力健這類相對新興的品牌時，兒女的消費可能還是趨向于前者，認為后者的產品技術、品質不及前者品牌。

也就是說有兩個因素限制了兒女為銀發群體的消費：平價感和品牌信賴度。

到達目的地后，在領地會長的帶領下，恩施領潮舉行了極具創意的恩施Co客領地@新潮派的成立儀式，特別是他們“恩施新潮派，有你就有愛”的口號讓領克車主深深感受被重視的感覺。?儀式成立后，在活動教練的帶領下，所有人。

實際上，我們認為最容易抓住銀發經濟消費增量的品牌，依舊是那些現有的成熟品牌，比如耐克阿迪、安踏特步等等，這類品牌若推出老年產品線，或許會獲得市場的認可。

但眾所周知，傳統大牌們往往迫切地想實現“品牌年輕化”，實現“年輕化轉型”，似乎不大可能針對性地推出老年產品線，更不可能推動“品牌老年化”，那么這部分銀發消費需求可能在相當一段時間內無法被滿足。

三、“銀發群體”拒絕“銀發品牌”

銀發群體通常指代45周歲以上群體，按照78.2歲的中國人均壽命來算，銀發群體大約為“40后”到“75前”這部分群體。我們這里可以為銀發群體進行一定的用戶分層，將其在消費觀念上整體分為 保守派和新潮派。

對于保守派銀發群體來說，過去的苦難生活史讓他們養成了極為勤儉的生活及消費習慣，這類例子非常常見，相信各位讀者在自己的生活中也能發現大量例子。

勤儉的生活習慣讓保守派銀發群體天然對抗品牌化的消費升級，對品牌溢價這件事加以排斥。但與此同時，他們通過淘寶、拼多多、社交電商、直播電商等平臺實現了數字化觸網，在線上電商平臺中接觸大量極具價格競爭力的供應鏈白牌產品。

對于新潮派銀發群體來說，他們大多抱有樂天、悅己的生活態度，也試圖在消費上“及時行樂”。但對于消費品牌決策上，他們為了跟上時代潮流，可能會試圖跟隨模仿年輕人的消費習慣，并加以作為人設標簽進行彰顯。

也就是說，新潮派銀發群體并不會滿足于選擇針對銀發人群定制的品牌，那樣在他們眼中看來不夠“悅己”、不夠“享受”，而會進一步嘗試消費年輕化品牌，試圖與年輕人保持同一語境。在這種情況下，銀發品牌被貼上“服老”標簽，因此或許僅作為過渡品牌，或在非社交場景中使用。

所以說，即使是銀發群體在自主消費過程中，也始終有著偏離銀發品牌的內在動力，讓銀發品牌很難找到一個合適的品牌定位去滿足產品品質之外的情感需求，這便讓銀發品牌難以成立。

由于銀發群體的生活經歷、人生階段相對特殊，以及以上的種種分析，我們認為銀發消費品牌化在現階段難以成立。我們認同銀發經濟的市場空間和消費潛力，但或許銀發品牌的涌現需要經過更長的時間醞釀。

專欄作家

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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