圖片來源@視覺中國

文｜DataEye

提起ohayoo，不少人第一印象是爆款連連，堪比串響鞭炮。

從最早的《消滅病毒》，到如今大獲成功的《割草的100種方式》以及“王藍莓系列”，ohayoo似乎掌握了爆款秘籍、長線密碼。

可，它的套路到底是什么？哪些能復制？有沒有弱點？

爆款能力，就等于數據能力？如此而已？

數據能力較弱的中小廠商，能不能借鑒什么，提升爆款率？

今天，DataEye研究院試圖拆解ohayoo的招式、弱點，一次性搞清楚它的爆款套路（以下內容基于公開報道和ohayoo員工分享）。

本文脈絡：

一、發展階段與立項思路

二、發行思路及特點

三、ohayoo模式的優勢與不足

四、總結

一、發展階段與立項思路

先簡單回顧ohayoo的三個階段。

背靠字節系的抖音與穿山甲聯盟，ohayoo于2019 年 1 月成立，2月《消滅病毒》上線，首月流水破億。

（一）發展階段

1、“爆款收割機”階段：篩選式發行

時間：2019年1月——2019年第四季度

代表作品：消滅病毒、我飛刀玩得賊六、全民漂移、我的小家

這一階段ohayoo背靠字節系的流量優勢，用留存、“吸量度”等篩選標準，篩選出了很多產品，例如消滅病毒、我飛刀玩得賊六、全民漂移、我的小家等。在篩選式發行大行其道的階段，ohayoo產生了不少爆款，但也淘汰了更多產品，導致很多開發者難以入局，同時錯失了一些數據不達標，但潛力不錯的游戲。

2、“爆款孵化器”階段：輔助開發者立項

時間：2019年第四季度——2021年8月

代表作品：音躍球球、我功夫特牛、是特工就上100層、我也是大俠

這一階段ohayoo不只是當發行商，而是介入的時機更早，直接輔助開發者立項，甚至成為“聯合開發者”的角色。比如《我功夫特牛》，ohayoo在Demo階段就開始介入，幫助開發者一路測過來。

輔助開發者立項，規避了一些吸量、留存方面的難題，從而提升了立項成功率。ohayoo從上一階段機械式的裁判，變為了幫助開發者解決游戲問題的教練。

3、短視頻IP游戲化階段

時間：2022年至今

2021年8月，版號停發，不少中重度廠商轉向超休閑賽道，競爭開始白熱化。同月，時任ohayoo 總經理徐培翔離職，趙祺接任，其為字節跳動增長中臺負責人、也是穿山甲廣告平臺負責人。緊接著10月，ohayoo 2021屆應屆生遭遇團滅式的“人員調整”。自此ohayoo暫時沉浸。再次亮相，是2022年初。

DataEye研究院認為：2022年開始，ohayoo與穿山甲的聯系更為緊密，并進入平臺化、短視頻IP游戲化階段。這一階段有兩大特點：

其一，平臺屬性更被重視，更聚焦于開發者；開放自助發行平臺，將整個發行流程標準化；其二，產品更強調IP，即“短視頻IP游戲化”特征明顯。

與之前相比，這一階段的ohayoo似乎更務實、更追求確定性了。同時，ohayoo也更加低調，高層更少對外發聲。

這個階段下，ohayoo的發行能力依舊保持水準，《狗頭大作戰》《李國富的小日子》《古董就是玩兒》《奪筍高手》都取得不錯成績。與此同時，這階段的“IP+”也更多了，比如王藍莓、小藍。

但也正是這個時期，隨著廣告的不斷增加，玩家的吐槽、打低分情況與日俱增。并且，IP也并不意味著爆款，比如：《小藍的打工日記》下載量與抖音游戲發行人計劃的預算消耗情況，都相對較差。

（二）現階段立項思路

立項定生死！當下“平臺化、IP化階段”，ohayoo是怎么立項的？

DataEye研究院認為：核心是數據驅動，關鍵步驟是吸量測試，關鍵支撐是穿山甲。

能。就是玩游戲，然后發視頻，基本上二十秒左右，掛鏈接就可以賺錢，對于喜歡玩小游戲的朋友來說，這可是一種很好的變現方式，特別是那種抖音上的小游戲，比如之前火過的我功夫特牛，跳一跳，那種的，其實都是有推廣收益的。

具體來看：

想要賺錢就需要看廣告，真正充電給的那點金幣可根本就不夠看的。看廣告給的金幣也就前幾個廣告金幣收益還可以，后面給的金幣也是極少的，這種軟件早就被人定義為了3毛軟件，因為只有新人專享的3毛錢容易提一些，后面的金額都。

ohayoo的基礎思維，是“移動原生休閑游戲”的概念：核心元素包括“豎版設計、碎片時間，掛機元素、受眾廣泛、創意推動、廣告變現”。

在這個基礎概念之下，ohayoo的立項分四步：

1、尋找話題：基于抖音話題熱度搜尋，一般來說是以10億播放話題作為指標，比如懷舊。如果該話題里有IP資源更好。這背后是：許多認知度較高的題材不被關注，只是缺少引爆契機，而非市場不接受，因此ohayoo會嘗試挖掘細分題材（例如趕海、割草、農村等）。具體對于話題/題材及核心目標用戶的分析、圈定，詳見下圖（來自ohayoo的一次在線分享）。

2、提煉爽感：將話題、場景中的核心爽感提煉出來，包括①壓力釋放，比如“割草”帶來唰唰唰鏟平雜草的爽感、解壓感；②成就感獲得，比如《趕海王》里收取金幣；③趣味點，比如《王藍莓的幸福生活》里與爸媽斗智斗勇，段子笑料。

割草的爽感、解壓感

3、吸量測試、組合原型：吸量驅動立項。用標準化工具，在Demo階段就進行吸量測試+玩法組合+IP。所謂吸量測試，就是將玩法/題材/畫風/IP對用戶的吸引力，量化成了可評估的指標，從而來評估游戲吸不吸量；所謂玩法組合，基于ohayoo收集的大量歷史玩法的玩法原型庫，從中找出為不同題材做玩法組合。吸量驅動立項，是最關鍵、最核心的一步，是區別于其它超休閑廠商的門檻。

4、數據調優：分階段的對產品的吸量能力、留存能力、變現能力展開調優。所采用的數據分析工具包括高并發埋點統計、A/B測試、人群差異分析等。

這四步走下來，還能成立的游戲，“爆款率”都較高，畢竟確定性都在吸量測試中被驗證了。隨后就是發行階段。

能進入發行階段的，無非就是流水多少、規模大小的問題。

ohayoo這一立項思路，有利有弊，我們放在第三部分——優勢與不足里詳細討論。

一句話小結：ohayoo數據驅動立項分四步：尋找話題→提煉爽感→吸量測試、組合原型→數據調優，其中吸量測試是最關鍵的步驟，盡可能將不確定性扼殺在該階段。

二、發行思路及特點

（一）營銷

5、而這些資源可以幫助我們的角色提升攻擊力、血量等等，例如裝備碎片可以合成裝備，而裝備又可以用金幣強化升級。6、還有各種內功秘籍，修煉后角色的各項屬性也會提升。這樣我們通關關卡會更加容易。我功夫特牛是一款動作競技游戲。

當下“平臺化、IP化階段”的ohayoo主要營銷操作：

營銷核心邏輯是以核心用戶、泛娛樂用戶、潛在用戶為不同階段目標，以效果型短視頻營銷為主要方式，我功夫特牛能充值嗎，一步步出圈。具體而言，又分為三個階段：

1、通過抖音熱門IP的游戲化，撬動所在話題核心人群。

目標用戶：關注IP的核心用戶

ohayoo立項初期就會考慮熱門話題中的IP，比如話題中的“王藍莓IP”，話題中的“小藍IP”。王藍莓在抖音擁有1300萬粉絲，是抖音輕漫計劃扶植出的IP。而“小藍和他的朋友日常”在抖音擁有460萬粉絲，累計獲贊2億+，屬于抖音上的新晉明星IP。

基于IP創作者本身已有的內容，ohayoo制作泛娛樂素材，試圖撬動所在話題。

2、買量+效果型達人視頻營銷（達人端的游戲發行人計劃+廣告主端的巨量星圖）

目標用戶：關注IP的核心用戶、字節流量池的泛娛樂用戶

①買量投放

ohayoo游戲的投放素材量較少（一些游戲如《割草的100種方式》甚至基本不投），上線后配合發行人計劃，持續2-5個月后基本停止。

篇幅所限，難以一一列舉。

以下，素材創意方面的分析，基于DataEye研究院獨創的“DataEye創意框架”。

·案例一《王藍莓的幸福生活》創意：情懷式打法

在創意內容方面，《王藍莓的幸福生活》吸睛點、轉化點高度貼合懷舊話題，主要以目標用戶曾經的【用戶狀態】來吸引觀看，包括展示用戶兒時場景、兒時音樂、父母曾經的行為/言論；主要通過【情懷感召】的原則來吸引轉化，包括重溫過往場景、經典懷舊音樂、彌補過往遺憾（比如賺錢給兒時的家里豪華裝修）。可以看出，這套打法不以題材、玩法吸睛，不玩美女吸睛或“游戲失敗吸引嘗試”套路，略顯“非主流”。圍繞用戶回憶來構建創意，需要對目標用戶懷舊的情感有較強的洞見。

在創意形式方面，該游戲主要以游戲中的角色（王藍莓）的故事、言論來展示游戲玩法，以便突出娛樂性、趣味性，同時降低廣告屬性。這也是典型的超休閑打法，不多贅述。

以母女拌嘴、懷舊場景（用戶狀態）吸睛，再通過展示選擇、聊天玩法（降低門檻）誘導點擊，以及情懷（情懷感召）吸引轉化

相對而言，《狗頭大作戰》《古董就是玩兒》《王牌二手車》《翡翠大師》等游戲的創意打法，接近典型的超休閑創意套路，篇幅所限以下僅以《狗頭大作戰》為例。

·案例二《狗頭大作戰》創意：套路式打法

在創意內容方面，《狗頭大作戰》吸睛點主要圍繞【長期興趣】構建，包括帥哥美女、趣味解說、華麗戰斗/狗頭造型等等；而轉化點，是圍繞游戲的“爽感”進行的（【產生利益】的原則），直接展示抽卡、殲敵、集卡帶來的爽感——這是套路化的素材特點。

以造型、戰斗、趣味解說（長期興趣）和抽卡瞬間（重大事件）吸睛，再通過展示殲敵爽感（產生利益）吸引轉化

在創意形式方面，類原生UGC視頻居多，可將廣告性質降低到最低，避免受眾/用戶對廣告的抵觸心態。這些類原生視頻，往往趣味、“抓馬”，常常有1、2個反轉點，能很好融入抖音娛樂生態。與此同時，買量素材也有不少直接展示獨特的狗頭造型，以突出IP，期望吸引核心用戶與泛娛樂用戶。

《古董就是玩兒》《翡翠大師》等ohayoo大多游戲，買量都是較強的套路素材，典型的是“開局不順→但有意外收獲→反轉，結局失敗”。

《古董就是玩兒》高效素材投放計劃TOP1

《翡翠大師》高效素材，投放時長TOP1，持續投142天

以上分析，樣本來自對應游戲買量素材“計劃引用數”TOP20和“使用天數”TOP20，共40支短片。

投放平臺方面，ohayoo常見的節奏是：前期主投“字節系全家桶”（穿山甲、抖音、頭條、西瓜），后期在進一步破圈階段則到快手、網易新聞上投放。

買量投放衰弱后，往往持續開展效果型達人視頻營銷（主要是抖音游戲發行人計劃）。

②發行人計劃+巨量星圖

這是ohayoo營銷的核心操作，其中以游戲發行人計劃為主。超休閑游戲一看就懂、極易上手、輕松有趣的特質，高度適配這種發行方式。達人往往錄制一些游戲過程，稍加創意包裝即可發視頻，門檻極低。看視頻的用戶通過相應入口下載，即完成了效果計費。但由于ohayoo的產品生命周期往往更長。一款游戲上線后，可能會做好幾期的游戲發行人計劃。

然而，一些游戲有錢有IP，也不一定能換來用戶。我們進一步研究發行人計劃，發現也并不是參與的游戲，就能消耗掉預算轉化用戶的。比如，截至6月9號，同樣是以激活人數結算，《小藍的打工日常》4月29號開始的發行人計劃顯得“門可羅雀”，總計播放量僅2千萬+，100萬的預算還剩余96%。

預算消耗不佳的《小藍》

5月初上線的《割草的100種方式》預估單價3.5元，總播放略強于《小藍》，但目前也還剩57%的預算。

造成“有錢有IP，也不一定能消耗預算”的原因，可能包括：

·發行人計劃內部，各游戲本身也存在競爭，達人往往愿意挑選娛樂屬性更強、更知名的游戲，典型如《哈利波特》《斗羅大陸》《王藍莓系列》，或是游戲過程中更容易產生戲劇性、趣味性、娛樂性的游戲，如近期爆火的《貪吃的蘋果蛇》；

·游戲畫面較為簡單，同時預估單價又偏低時，即使有IP有預算，也難消耗，《小藍的打工日常》就是典型；

·游戲玩法缺乏新意，難以以創意撬動其娛樂性、話題性時，也難消耗。

3、進一步分發至微博、微信、快手、小紅書、B站，期望進一步破圈。

目標用戶：潛在用戶、字節流量外的泛娛樂用戶

并不是所有的ohayoo游戲都會走到這個階段，往往是一些IP加持的或是出圈精品才有資格。ohayoo對于進一步破圈，往往采用“表達受眾想法、撬動用戶情緒”的方式，試圖捕捉相關話題的用戶心理。而不是直接把游戲名就放在話題中。由于目標是泛娛樂用戶，因此針對各平臺做的內容都較輕松、碎片、趣味。

比如《小藍的打工日常》5.1期間瞄準為話題，試圖撬動受眾/用戶“不想加班、想要放假自由”的情緒點。具體到各平臺：在微博上推高相關話題熱度，同時還在微信推出定制的打工日常表情包，在B站定制小藍IP的鬼畜視頻。

（二）后續運營

主要是社區活動和口碑維護。比如，《王藍莓的小賣部》聯合了TapTap、好游快爆、摸摸魚三大游戲社區。社區活動+日常內容運營+評論維護等手段，期望為游戲維護口碑。承接泛娛樂場景流量（常規操作，不多贅述）。

一句話小結：ohayoo發行思路，以核心用戶、泛娛樂用戶、潛在用戶為不同階段目標，層層破圈（主攻前兩個圈層），其中游戲發行人計劃是最慣用手段，但該方式也反向考驗產品，并非“萬金油”，有的產品效果不佳。

ohayoo立項、發行的思路，都有利有弊。以下我們進一步討論。

三、ohayoo模式的優勢與不足

（一）產品立項：數據做篩選、玩法做組合、題材做區隔

抖音上熱門話題五花八門，但有較高相似性。基于不同話題，看似能做出不同休閑游戲，實則能成爆款的“話題+玩法”組合，并不算多。

有。《我功夫特牛》是還有人玩的，注冊玩家有6.4萬人。是一款動作競技游戲，采用Roguelike操作手法，各種隨機出現的關卡挑戰，地下闖關精彩多多，且充滿各種冒險，同時還有經典武俠系統設定，數百種武林絕學學習掌握，釋放出強力。

發行量較大、追求確定性、標準化的ohayoo，其玩法都來自玩法原型庫（或者說來自歷史上的玩法模型），呈現出“以玩法組合，取代玩法創新”的特點。由此導致部分游戲同質化的情況。

比如，《奪筍高手》與《趕海王》玩法高度相似，核心都是采集+經營，區別只在于一個“趕山”一個“趕海”。ohayoo繼《趕海王》成功后推出《奪筍高手》，實際上是“自己換自己的皮（題材）”或者說是“復制此前的成功，增加爆款確定性”。這就是標準化的結果，恰似好萊塢電影、超英題材電影。

然而，事實證明《奪筍高手》是成功的，“數據做篩選、玩法做組合、題材做區隔”的策略也是成功。從商業的角度看，標準化是優勢，但從創新的角度看，這是不足。

（二）商業模式：變現模式成立，但不穩固

休閑游戲的廣告變現的本質是：LTV（用戶生命周期總價值） > CPI（用戶安裝單價）。

LTV可以接著拆分：其受到每日ARPU（每用戶平均收入）、留存率兩大因素影響。其中。ARPU又可以拆分：受eCPM（每一千次展示的廣告收入）、廣告頻次兩大因素影響。

一方面，這一模式是成立的。激勵廣告的方式，讓用戶自己選擇看不看廣告，因此不至于過于“勸退”。如此一來，游戲的留存率（決定能否長周期運營）也有保障。以《劈山大師》iOS端活躍用戶為例，2021年末上線以來已6個月，仍有高達9萬的活躍用戶；《王牌二手車》也是類似走勢（當然，后續它們都持續進行達人營銷“續命”）。

另一方面，這一模式內部可謂矛盾重重。留存率和廣告頻次呈反比：廣告越多，留存越差；用戶安裝單價也和廣告頻次矛盾：廣告越多，用戶對廣告抵觸心態越重，安裝單價越高。因此該模式成立，本質是考驗的是廠商的“平衡能力、節奏把控力”和“對大范圍用戶精準挖掘能力”。這才是ohayoo安身立命的優勢。理論上，長期而言，這一框架是不穩固的：隨著用戶對廣告抵抗、免疫程度越來越嚴重，廣告頻次的提升所帶來的收益可能會越來越低。

當然，ohayoo有穿山甲聯盟這種“下沉市場精準滲透利器”做靠山。在廣闊的下沉市場中，上述矛盾并不突出。

但，作為單個玩家的游戲體驗，在上述模式中，廣告重復播放的問題，還是較為突出。

由于每日ARPU的影響因素之一，是廣告頻次，它是較容易操控的因素。這必然造成游戲中廣告量較多的問題（就算是激勵廣告，太多了也夠嗆啊）。

比如筆者在體驗《割草的100種方式》后發現，激勵廣告里，經常出現同一個游戲的同一支廣告（有不少玩家吐槽都它是“看廣告的100種方式”）。具體而言，在前后體驗共6小時內，某一、兩支（激勵）廣告能展示給筆者數十次。筆者換了另一個游戲《狗頭大作戰》體驗時，這某一、兩支廣告仍“追”著筆者不放（被數據拿捏得好慘）。

這或許是不符合受眾邏輯的：雖然在廣告主看來，重復曝光會增加受眾印象，達到影響心智的效果。但在受眾/用戶看來，偏效果的素材，重復曝光效果到底有多大？（第一次我沒通過廣告下載游戲，播放20次30次我就會？）

廣告重復的問題，遭遇廣告創意較單一的情況，可謂雪上加霜：以近期常見的微信小游戲投放的廣告為例，“爬塔”小玩法作為吸睛點的創意，被大量小游戲套用，讓人審美疲勞。

（三）營銷方式：效果型達人視頻營銷，存在天然優、劣勢。

效果型達人視頻營銷，即達人端的抖音游戲發行人計劃+廣告主端的巨量星圖，存在著與生俱來的優缺點。

1、優點：

預估單價大幅低于買量。以4XSLG為例，在發行人計劃上的激活/安裝單價往往在20-40元區間，大幅低于買量的500+/A的CPA。發行人計劃在技術上實現了效果化，可以看作是：用UGC內容低價買量。當然，抖音上泛娛樂的屬性更重，如此營銷的留存率、付費率到底高不高，仍有待觀察。

數據化、效果化。巨量星圖平臺，讓廣告主對達人的選擇有數據化、標準化依據，同時可深度定制內容調性，大幅降低了達人營銷的不確定性，也有利于品牌形象。

2、缺點：

內容可控性較低，因此整體內容調性參差不齊，調性不高、與游戲關系不大。一些視頻內容創意隨意拼湊，出現“移花接木”創意重復問題。

大家印象中，達人營銷追求的就是UGC的多元創意、多樣內容。然而，實際上創意雷同、內容搬運、“移花接木”的情況比比皆是。

發行人計劃收入榜上的三個達人視頻，用的同一素材，高度雷同

進一步查看排行篩選，我們發現TOP11的視頻，竟然都僅僅來自3個素材/梗——3個梗通過移花接木、簡單包裝，竟然產生了11個視頻？這還談什么多元、創意？

我的功夫特牛是一款非常不錯的小游戲，那么到底要怎么玩比較好呢？希望下面這篇我的功夫特牛的秘籍、武器及副本玩法匯總能幫到大家。我的功夫特牛攻略大全 注意：1、攻擊才是王道，其次血量，吸血。2、千萬不要被怪圍堵，盡。

這背后，一是中小達人為了快速產出視頻、批量參與計劃、廣撒網式操作、互抄之風盛行。據DataEye研究院了解，甚至出現了一些專門以此批量運營達人、批量復制視頻的公司。二是該計劃里提供的原始素材包有限，能產生較好效果的也就這幾個梗。

總體而言，DataEye研究院認為效果型達人視頻營銷，優缺點都非常明顯，且效果大于品牌。適合有IP的中重度游戲，或是中輕度的休閑、益智、棋牌類的游戲。

四、總結：客觀看待ohayoo模式優劣

DataEye研究院認為，ohayoo數據驅動的核心能力，是值得肯定的。

其一，它以一套數據化、標準化的工具，提升了休閑游戲行業的爆品率；

其二，它挖掘出的細分題材，往往是符合偏低線城市、更廣大玩家的審美偏好的，讓精品化更接用戶實際喜好，并走出“五環”，甚至走出國門；

其三，ohayoo踐行短視頻IP游戲化，大幅增加了產品的確定性。加之達人視頻營銷，大幅拉長了超休閑游戲的生命周期。

然而，辯證的看，我們也不需要高估ohayoo，該模式仍有各種問題。

其一，這其中存在著“幸存者偏差”：即你看到的ohayoo總有爆款、總能登榜，但它也發行了更多不溫不火、默默消失的平庸之作——截至21年5月，據統計ohayoo就已共計發布了超150款游戲了，而目前TapTap上ohayoo發行的游戲超過70款，data ai上也有超過90款——不少游戲無聲無息地消失了。

其二，ohayoo的產品立項思路，本質就是數據化、標準化，并沒有進行玩法的創新，甚至還出現“自己換自己的皮（題材）”的情況。

其三，ohayoo的模式天然基于廣告變現（特別是穿山甲聯盟的激勵廣告），而所供應的廣告內容卻又良莠不齊、重復出現，讓不少玩家不堪其擾（比如登頂免費榜的《割草的100種方式》就被吐槽是“看廣告的100種方式”）。期待ohayoo能開創訂閱制或其它模式吧。

其四，ohayoo的主要營銷方式：效果型達人視頻，存在著內容參差不齊、創意重復、與游戲無關的情況。

你怎么看呢？評論區見。

DataEye研究院此次分析ohayoo的優劣，也是希望看到超休閑游戲走向細分化、數據化、長線化，產生更多優質內容，走向更廣闊的市場。

以上。

客觀研究，希望從業者有所收獲。

我功夫特牛 這款游戲我我已經是一個相當成熟的玩家了！下面，為了防止新手們少走彎路，我就告訴大家如何快速的通過吧！新手攻略 打過新手村后基本上就能開啟自動戰斗模式跟自動選擇模式了（妥妥的掛機放置沒跑了），不過懶人。